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游戏行业下半场,用IP讲出增长的故事

编辑: 来源:其他 发表时间:2019-11-13 10:55:12

随着人口红利与流量红利双双触顶,游戏行业迎来商业拐点,探寻长期有效的增长方式已经成为游戏厂商不得不考虑的问题。与此同时,近年来,游戏行业IP化的发展得到越来越多业内人士的认可,一些优质IP凭借其影响力,甚至能够帮助产品在上线前期便获得数百万甚至千万的预约用户。IP的价值究竟还有多大?游戏厂商又应该如何利用IP获得新的增长点呢?


11月11日,由创梦天地主办的Game Daily Connect全球游戏开发者大会于深圳准时召开。腾讯广告游戏行业高级销售经理何漫受邀出席大会,并为现场国内外游戏开发者带来《用游戏的视角看IP》的主题演讲,解析了存量时代下IP对于游戏行业的深度价值,分享了以IP带动游戏行业长线增长的思考。


IP实力圈粉 渗透用户心智


现如今,IP已成为游戏厂商建立竞争优势的重要手段。根据伽马数据发布的《2018年中国移动游戏报告》显示,2018年国内移动游戏总收入来自IP改编游戏的占比为67.8%,且连续三年超60%。同时,在2018年收入前50的新产品中,IP游戏收入占比高,更是达90.0%。很显然,是否有IP加持已成为游戏产品进入头部的重要条件之一。同时,IP改编游戏也能够带来较为可观的价值回报。

有人也许会对此产生疑问,为什么IP会有这么大的魔力?在何漫看来,解答这一问题需要从IP的价值谈起。首先,IP是划分用户群体的有效方式,能够加强圈层内的用户对于游戏品牌的认同。游戏厂商可以利用IP快速的筛选出合适的用户群体,快速的起量。而且在产品同质化严重的时代,IP能够为产品带来品牌差异化,令游戏品牌更具有辨识度。

其次,IP承载了丰富的用户情感,IP粉丝超强的用户粘性,能够为游戏产品带来更高的溢价空间。根据《2018中国授权行业发展报告》数据显示,91%的用户更愿意购买带有IP的产品,94%的被授权厂商表示IP授权产品的销售额高于同类产品。IP粉丝愿意为其改编的游戏付出时间且愿意在游戏中付费,游戏产品可以借此深度挖掘用户价值。

第三, IP具备强大的出圈能力。何漫谈到,“优质IP本身自带流量和信任,能够形成一套独特的社交货币,可以引导用户自发创造和传播”。借由IP核心粉丝及IP的泛影响力,游戏厂商可以进一步扩大传播声量,进而吸引更多泛娱乐用户。

最后,以长效思维来看,IP可以强化用户对于产品体验的感知,潜移默化的影响用户心智。经过长时间发酵后,可以有效将用户注意力转化为行动,进而提高后续持久行为的转化率。


IP深入联动 助推游戏全生命周期价值最大化


事实上,IP对于游戏的作用还有更多。会上,何漫表示,一个优质的IP可以在游戏生命全周期内发挥重要作用。首先,IP是游戏的启蒙者,可以帮助游戏在预热、上线期快速吸引核心IP粉丝进入,从而迅速提升用户量,以度过冷启动阶段。

其次,IP是游戏的背书者。IP可以在用户进入游戏前快速建立完整的、具备特色的人物、故事背景,以此降低用户学习成本和游戏的入门门槛,提高用户对于产品的情感认同。

同时,IP还是游戏的助力者。由IP改编的游戏满足了粉丝的互动需求,丰富了用户体验。IP在帮助游戏提升虚拟商品溢价的同时还能够有效促进游戏购买,提升游戏留存和活跃。

最后,IP更是游戏的传播者。在何漫看来,一个优质的IP在内容上具有更多可拓展性,借助内容持续更新话题传播,能够更广泛的吸引用户关注,进而为游戏拓客,拉长玩家的生命周期。

基于以上这些价值,IP与游戏产生了多种合作模式。其一,IP产品联动,包括角色形象授权、动漫片段授权、地图场景授权、配音及LOGO授权等IP产品开发以及跨IP产品授权合作,利用IP生态链上的多元化形态和元素为游戏赋能,提升游戏品质的同时吸引IP玩家。其二,IP传播联动,包括明星播报、内容植入、艺人代言、互动剧等IP内容关联资源以及素材传播授权,由于IP素材更有辨识度,能够更好的帮助游戏品牌广泛传播,触达目标用户,提升买量效果。

那么,对于游戏厂商而言,究竟什么样的合作方式才能达到更为拔群的效果呢?以《斗罗大陆》动漫与《斗罗大陆》手游的深度联动合作为例,在资源方面,腾讯视频锁定首页及《斗罗大陆》动漫资源,全面覆盖腾讯视频用户及《斗罗大陆》动漫粉丝,为游戏品牌增加流量入口。内容上,动漫形象、动画内容及动画剧情与手游相互联动,为玩家还原原版IP体验,提升了游戏品质以及用户的留存、付费意愿。同时,游戏行业知名KOL相继转发品牌宣传视频,为游戏品牌造势引流。多重组合模式的联动出击之下,腾讯广告成功帮助《斗罗大陆》手游在安卓侧提升257%的月新增用户,同时提升160%的月收入。

随着游戏行业竞争进入下半场,是否拥有优质的IP已成为人们判断游戏产品能否成功的重要因素之一。同时,是否具有一定的IP储备资产也成为投资者判断游戏厂商实力和发展潜力的重要依据。未来,腾讯广告也将持续释放更多IP资源,为游戏行业不断输血,助力游戏厂商制胜存量时代。



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文章来源:游戏茶馆

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